Por Junior Campos Prado
Engenheiro pela USP, empresário, palestrante internacional, autor de sete livros e referência nacional em Kaizen e Autogestão. Criador do Método KIAI, mentor de empresários, bicampeão mundial de karatê e governador eleito do Rotary International, Distrito 4480, para a gestão 2027–2028.
Existe uma obsessão silenciosa pela juventude no mercado. Ela aparece nas propagandas, nos influenciadores escolhidos pelas marcas, nos ambientes corporativos, nos produtos digitais e até na linguagem utilizada para falar sobre inovação. Quase tudo parece ter sido desenhado para pessoas entre 25 e 40 anos, como se depois dessa idade o consumidor perdesse desejo, curiosidade, poder de decisão e capacidade de experimentar o novo.
Enquanto isso, o Brasil envelheceu.
Em 2024, o país já possuía 34,1 milhões de pessoas com 60 anos ou mais, crescimento de 53,3% em apenas doze anos. Uma em cada quatro pessoas dessa faixa etária continuava trabalhando. Além disso, quem chega aos 60 anos vive, em média, mais 22,6 anos. Não estamos falando de um período breve entre a aposentadoria e o fim da vida. Estamos falando de duas décadas ou mais de escolhas, projetos, consumo, relacionamentos, aprendizado e transformação.
Apesar disso, muitas empresas continuam tratando os 60 anos como uma espécie de encerramento simbólico. O profissional passa a ser considerado velho demais para determinadas oportunidades. O consumidor é retratado quase sempre como avô, paciente, aposentado ou alguém que precisa de ajuda. A pessoa deixa de ser vista em sua complexidade e passa a ser resumida pela idade registrada no documento.
Essa visão não é apenas preconceituosa. É estrategicamente míope.
O mercado procura desesperadamente novos consumidores, desenvolve produtos, contrata consultorias, compra tecnologias e analisa tendências, mas continua ignorando justamente um dos grupos que mais cresce na sociedade brasileira. O público 60+ não é um nicho distante. Ele já faz parte da realidade econômica, familiar, profissional e digital do país.
Em 2025, 74,5% dos brasileiros com 60 anos ou mais utilizaram a internet. Isso significa que milhões de pessoas dessa faixa etária pesquisam, comparam, conversam, compram, estudam, trabalham e se relacionam digitalmente. A ideia de que o público maduro permanece distante da tecnologia está ficando tão velha quanto o preconceito que a sustenta.
É claro que ainda existem barreiras digitais, diferenças educacionais e pessoas que precisam de apoio. Mas isso não autoriza as empresas a tratarem toda uma geração como incapaz. Muitas vezes, o problema não está no usuário mais velho. Está no produto mal desenhado.
Aplicativos com letras pequenas, comandos pouco intuitivos, excesso de etapas, linguagem desnecessariamente técnica e serviços de atendimento que escondem qualquer possibilidade de contato humano são apresentados como avanços tecnológicos. Quando a pessoa encontra dificuldade, a empresa conclui que ela não se adaptou.
Talvez seja o contrário.
Talvez a tecnologia ainda não tenha amadurecido o suficiente para ser verdadeiramente simples.
Como engenheiro, aprendi que um bom projeto não exige que o usuário compreenda toda a complexidade interna da estrutura. Ele precisa funcionar com segurança, clareza e eficiência. Quando um sistema só pode ser utilizado por quem domina seus códigos e atalhos, talvez não seja o usuário que esteja despreparado. Talvez o projeto esteja incompleto.
Essa reflexão vale para o atendimento, os produtos, os ambientes, a comunicação e a publicidade. Muitas marcas falam com pessoas maduras em um tom infantilizado, exageradamente lento ou paternalista, como se envelhecer significasse perder inteligência, autonomia e opinião.
Respeito não é falar com adultos como se fossem crianças.
Também não basta colocar uma pessoa de cabelos brancos em uma propaganda e chamar isso de inclusão. Representatividade sem compreensão vira decoração. É preciso entender o que essa pessoa deseja, teme, valoriza e projeta para os próximos anos.
E aqui surge outro erro frequente: imaginar que todo o público 60+ é igual.
Uma pessoa de 60 anos pode estar iniciando uma empresa. Outra pode estar mudando de carreira. Uma terceira cuida dos pais mais velhos. Outra pratica esportes, viaja, estuda, escreve ou cria novos relacionamentos. Há quem tenha excelente condição financeira e quem enfrente dificuldades. Há pessoas altamente conectadas e outras excluídas digitalmente. Há diferentes histórias, corpos, valores, culturas e projetos.
A idade não elimina a individualidade.
A chamada economia prateada não pode ser compreendida apenas como um mercado de medicamentos, cuidadores, planos de saúde e produtos adaptados. Tudo isso é importante, mas representa apenas uma parte da longevidade. Pessoas maduras também consomem educação, tecnologia, entretenimento, turismo, moda, esporte, cultura, imóveis, serviços financeiros e experiências.
Elas não desejam apenas viver mais. Desejam viver melhor.
Eu compreendo essa transformação também pela minha própria história. Aos 60 anos, conquistei um campeonato mundial de karatê. Aquela medalha não me tornou jovem novamente, porque esse nunca foi o objetivo. Ela mostrou que envelhecer não significa necessariamente deixar de competir, aprender, sonhar ou construir.
Eu não treinei ignorando minha idade. Fiz exatamente o contrário. Precisei compreendê-la.
Ajustei o treinamento, respeitei o tempo de recuperação, cuidei do corpo, organizei a rotina e utilizei a experiência acumulada ao longo de décadas. Não tentei repetir o atleta que eu era aos 20 anos. Procurei construir o melhor atleta que poderia ser aos 60.
Essa talvez seja uma das maiores lições da longevidade: evoluir não significa negar o tempo. Significa aprender a trabalhar com ele.
O Kaizen tem uma relação profunda com essa ideia. A melhoria contínua não estabelece uma idade para terminar. Enquanto existe vida, existe possibilidade de ajuste, aprendizado e transformação. O ritmo pode mudar, os objetivos podem ser revistos e o corpo pode exigir novas estratégias, mas o processo de desenvolvimento não precisa ser encerrado.
As empresas deveriam olhar para o envelhecimento da mesma maneira.
Em vez de tentarem esconder a idade de seus consumidores, poderiam aprender com eles. Observar suas dificuldades, ouvir seus desejos, testar soluções e melhorar continuamente produtos e serviços. O público maduro não precisa de favores. Precisa ser considerado durante o projeto.
O Kaizen começa no lugar onde a realidade acontece. Isso significa conversar com clientes reais, e não apenas imaginar o que alguém de 60, 70 ou 80 anos deseja. Significa colocar essas pessoas nos testes de produtos, nos grupos de pesquisa, nas equipes criativas e nas decisões estratégicas.
Nada sobre nós sem nos ouvir.
Também existe uma incoerência curiosa no mercado. Muitas empresas querem vender produtos para pessoas maduras, mas resistem a contratar profissionais maduros. Desejam o dinheiro do consumidor 60+, porém rejeitam sua experiência dentro das equipes.
Essa contradição revela que o etarismo não é apenas um erro de comunicação. É uma visão limitada sobre capacidade humana.
A experiência não substitui a atualização, e a idade não pode ser usada como justificativa para parar de aprender. Quem chegou aos 60 precisa continuar estudando, compreender novas tecnologias, rever crenças e aceitar que o mundo mudou. Experiência que não se atualiza corre o risco de se transformar apenas em memória.
Mas o contrário também é verdadeiro. Tecnologia sem experiência pode repetir erros com aparência de inovação.
As melhores equipes do futuro provavelmente não serão formadas apenas por jovens ou apenas por profissionais maduros. Serão intergeracionais. A juventude pode oferecer velocidade, familiaridade tecnológica e novas perguntas. A maturidade pode trazer repertório, leitura de contexto e compreensão das consequências. Quando há respeito, um grupo não compete para substituir o outro. Eles se ampliam.
O mesmo princípio vale para o consumo. Produtos bem projetados para pessoas maduras frequentemente melhoram a experiência de todos. Letras mais legíveis, informações claras, processos simples, atendimento acessível e navegação intuitiva não beneficiam apenas idosos. Beneficiam qualquer pessoa cansada, apressada, com dificuldade visual, pouca familiaridade tecnológica ou simplesmente interessada em uma experiência melhor.
Inclusão não reduz qualidade. Muitas vezes, revela o que a qualidade deveria ter sido desde o início.
A longevidade também exigirá que as marcas revejam a maneira como representam beleza, sucesso e desejo. Durante décadas, vender significou prometer juventude. Rugas precisavam desaparecer, cabelos brancos deveriam ser escondidos e envelhecer era apresentado como algo a ser combatido.
Mas existe uma nova geração de pessoas maduras que não deseja pedir desculpas por continuar viva.
Elas não querem necessariamente parecer ter 30 anos. Querem ter saúde, autonomia, dignidade, pertencimento e liberdade para continuar construindo a própria história. Desejam ser vistas como pessoas completas, não como uma versão diminuída de quem já foram.
Eu não gostaria de voltar aos 30 anos perdendo tudo o que aprendi depois. Cada erro, acerto, queda, empresa, livro, relacionamento e treino ajudou a formar quem sou hoje. Envelhecer também é acumular camadas de consciência.
O problema não é a passagem do tempo. É passar por ele sem continuar evoluindo.
A Fiesp já colocou a preparação das empresas para o envelhecimento populacional entre os temas estratégicos, destacando produtividade, aprendizagem contínua, inclusão digital e integração entre gerações. Isso mostra que a longevidade deixou de ser um assunto restrito à saúde ou à Previdência. Tornou-se uma questão de competitividade empresarial.
As empresas que compreenderem essa mudança não criarão apenas campanhas para pessoas idosas. Criarão produtos, ambientes e experiências pensados para uma sociedade mais longeva. Treinarão suas equipes para atender sem preconceito. Combaterão o etarismo no recrutamento. Desenvolverão tecnologias acessíveis e abandonarão a imagem de que inovação pertence exclusivamente aos jovens.
As que não compreenderem talvez envelheçam antes de seus consumidores.
A economia prateada não representa um futuro distante. Ela já está diante de nós, trabalhando, comprando, empreendendo, estudando e participando do mundo digital. O mercado não precisa ter pena desse público. Precisa parar de subestimá-lo.
No fim, o Brasil não está apenas ficando mais velho. Está vivendo uma transformação profunda na maneira como as pessoas organizam o tempo, o trabalho, os relacionamentos e os projetos depois dos 60 anos.
A marca que continuar falando apenas com a juventude poderá descobrir que perdeu contato com a própria sociedade.
Porque o futuro do consumo não terá uma única idade. Será intergeracional, diverso e mais longevo.
E quem ainda acredita que cabelos brancos significam falta de futuro talvez não tenha entendido uma verdade muito simples: em um país que envelhece, o futuro também ficará grisalho.
